Lenôtre, la tradition saupoudrée d’innovation.
Célébrant ses cinquante ans sur plusieurs tons, la marque de gastronomie de luxe développe nouvelles offres et accessibilité.
Gourmandise, luxe, macarons, savoir-faire, velouté, école, bûche ou réception : coexistant pêle-mêle sur une plaque de mots aimantés à apposer sur son réfrigérateur pour laisser des messages à sa famille ou dresser une liste de courses, ces vocables résument l’univers de Lenôtre tel que la marque le conçoit. A acheter par les plus mordus de la griffe, elles font partie des créations que la maison a lancées pour célébrer ses 50 ans, au même titre qu’une médaille en chocolat, un macaron fève tonka et crémeux whisky ou un gâteau très design, carrossé comme un Rubik’s Cube et baptisé « Ice3 » (prononcez Ice Cube). Pour l’Epiphanie, cinquante des galettes Jubilé mises en vente permettront de gagner un cadeau faisant découvrir une facette du groupe, comme un cours de cuisine au Pavillon Elysée.
Habitué à organiser des réceptions, le traiteur de luxe n’a pourtant pas mis à son menu d’anniversaire de fête géante rassemblant ce que Paris compte de VIP. C’est Accor -- la maison mère -- qui, pour ses quarante ans, s’est livrée en novembre au Châtelet à l’exercice de la célébration, avec, néanmoins, un gâteau spectaculaire, signé…. Lenôtre. Chez ce dernier, c’est donc au grand public que le message du cinquantenaire s’adresse. Les boutiques sont habillées aux couleurs de l’anniversaire comme les camions de livraison. Un magazine spécial a été diffusé en magasin et dans des journaux, dont l’hebdomadaire féminin « Elle », pour s’adresser aux femmes de 25 à 50 ans.
Bûche de Noël griffée
Réalisée il y a deux ans avec TBWA, une étude avait souligné le besoin d’accroître la notoriété et de rafraîchir l’image pour toucher une nouvelle clientèle, sensible au haut de gamme, mais pour qui aller chez Lenôtre ne fait pas partie des traditions familiales. Le travail s’effectue notamment sur la présentation de certains produits. Car, sur le terrain disputé de la gastronomie de luxe, l’heure marketing est notamment aux réalisations graphiques capables de façonner l’image. Confier chaque année à un créateur de renom le soin d’imaginer la bûche de Noël en série limitée fait partie de la marque de fabrique de l’entreprise. De quoi alimenter en photos les magazines, du modèle rectangulaire présenté comme du bois veiné conçu par Philippe Starck l’an dernier, à la déclinaison bucolique aux ingrédients bio voulue par Lolita Lempicka en 2005. Cette année, Karl Lagerfeld a supervisé la version au goût de cannelle et de pain d’épice évocateurs de l’Allemagne de son enfance.
Bien mis en avant en vitrine des magasins, un nouveau gâteau comme Ice3 donne aussi à l’enseigne une image de modernité. Mais à l’intérieur, on retrouve largement les best-sellers traditionnels que sont le Concerto ou le Succès. « A Noël, il faut mettre dans le catalogue du foie gras et de la dinde au marron, très attendus par les clients. Tout est affaire de dosage. Il s’agit de garder les fondamentaux, d’éviter l’excentricité gratuite, de privilégier le goût et de donner un sentiment de sécurité à la clientèle tout en faisant évoluer l’offre, l’aspect des boutiques », souligne Patrick Scicard, président du directoire de Lenôtre.
Le restaurant gastronomique du groupe, Le Pré Catelan, et son chef, Frédéric Anton, se sont, pour leur part, vu attribuer cette année trois étoiles par le guide Michelin et le décor a été refait dans la foulée. Avec, en arrière-plan, le souci d’afficher la plus haute distinction du guide rouge tout en étant rentable. Le concept se décline désormais sous le nom de Pré Lenôtre, avec une première ouverture en septembre à Pékin dans le nouveau Sofitel Wanda Beijing d’Accor. La tonalité n’en est pas moins différente. Les clients de l’établissement chinois attendent davantage d’éléments classiques représentatifs de la cuisine française.
Dans la maison fondée par Gaston Lenôtre -- encore membre du conseil de surveillance -- et qui a enregistré en 2006 un chiffre d’affaires de 115,9 millions d’euros en hausse de 12 % sur un an, un travail sur l’accessibilité est également en cours dans les boutiques. « Il faut tenir compte de l’environnement économique », relève Patrick Scicard, qui vient de publier un ouvrage chez Ramsay baptisé « La vie est une part de gâteau » où il narre son parcours depuis l’époque où il découvrait l’art de la cuisine dans la petite pâtisserie familiale. Souvent visibles de la rue, des étuis de friandises s’affichent autour de 5 euros tandis que les boîtes de chocolats se déclinent aussi en formats plus petits et donc moins onéreux. Avec pour objectif de faciliter achats d’impulsion et réflexes du petit cadeau. Et de faire franchir le seuil des points de vente à de nouvelles générations. Baptisée « Les Essentiels », l’offre comportant salades ou terrines de légumes s’est développée. « Le mouvement va s’intensifier », prévoit le président du directoire.
Commerce en ligne
Dans les boutiques parisiennes, les horaires se sont étendus au minimum jusqu’à 21 heures pour capter les urbains quittant leur travail ou une salle de sport. Sur le trajet des sorties de la capitale, certaines poussent les nocturnes jusqu’à 22 heures. Un programme de formation des vendeurs par une société spécialisée dans le monde du luxe se déroule jusqu’en juin prochain. Tandis que le principe d’animations menées par des chefs cuisiniers en toque faisant goûter un produit -- elles se pratiquaient aux débuts de l’enseigne -- a été remis au goût du jour. Pour la Saint-Valentin, elles auront lieu autour de la « pom pom d’amour ».
L’entreprise s’est aussi mise au commerce en ligne, comme le font progressivement les griffes de luxe tous secteurs confondus, y compris en gastronomie chez Dalloyau ou Fauchon. Lancé fin octobre en France et en décembre en Europe, le site de la filiale d’Accor permet de trouver plateaux repas, chocolats et cours de cuisine. Au premier semestre 2008 viendront s’y ajouter des ustensiles, des livres de recettes et de la vaisselle utilisée au Pré Catelan ou ornée de macarons et déjà disponible en boutique. Avec pour objectif de refléter les différentes facettes de la marque.
A l’international, où la marque a des boutiques en franchise dans des pays aussi divers que l’Arabie saoudite ou les Etats-Unis, il reste du terrain à défricher. « Mais le développement de la marque à l’étranger doit être prudent et maîtrisé car il faut non seulement former des gens mais aussi résoudre la question de l’approvisionnement en matières premières », note le dirigeant. Les prochaines destinations rêvées : l’Inde ou la Russie, où la marque était récemment présente avec une délégation du Comité Colbert.
Article: Clotilde Briard.
Photo:http://laurence.blog.lemonde.fr
Source:http://www.lesechos.fr
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