En 2009, vous pourrez acheter une voiture neuve à moitié prix.
Les concessionnaires ne parlent plus de prix mais de remise. Trouver des acquéreurs devient de plus en plus difficile. Car l’acheteur se demande si demain ne sera pas moins cher qu’aujourd’hui.
En francs de l’ancien siècle, la somme paraît encore plus rondelette. Les remises de plus de 30 000 francs (5 000 €), trois «briques» selon le langage populaire, sont maintenant, si on ose dire, monnaie courante dans l’automobile. N’imaginez pas qu’elles ne concernent que les véhicules de luxe. Non, nous parlons de la voiture de M. Tout-le-Monde. Celles qui, dans le jargon des concessions, se situent dans les segments «M1» ou «M2». C’est-à-dire, par exemple, une Renault Mégane, une VW Golf, ou une Peugeot 407, une Mercedes Classe C.
Pour les véhicules qui dépassent cette taille, les 4 × 4 et les mal-aimées, le massacre se poursuit avec encore plus de cruauté. En concessions, comme nous l’avons constaté, on propose d’emblée moins 17% sur un Ford S-Max dans le nord de la région parisienne. Chez les mandataires, on se situe au-delà de 20% : moins 27% sur un Koleos 150 dCi, moins 33-34% sur certains modèles Laguna. Sur une Opel Zafira, après une remise de 4 000 €, un week-end dans un Relais & Châteaux a été proposé à un éventuel acheteur ! Pour les occasions récentes, maintenant plus ou moins au même prix que «l’ancien neuf», leur trouver un acquéreur devient mission impossible.
Et le tocsin de cette Saint-Barthélemy qui menace l’automobile n’a pas fini de sonner. Devant une telle dégringolade, l’acheteur joue l’attente. Ce qui contribue à étrangler la demande et donc à faire baisser encore un peu plus les prix. Peut-on le blâmer de vouloir différer son achat ?
«Des autos, il y en a partout en Europe. Certains stocks d’importateurs dépassent une année de vente. C’est bien simple : les déstockeurs comme nous ont l’impression d’être dans la peau d’obsédés sexuels à qui on aurait ouvert les portes d’un harem ! Nous embauchons déjà une bonne quinzaine de personnes pour faire face à une prévisible et massive augmentation de notre activité» , résume avec gourmandise Thierry Koenig, le patron d’Auto-IES, l’un des plus gros mandataires français.
Le marché intoxiqué par les petites voitures
Il s’attend à proposer en 2009 un niveau général de remises de 40% sur la plupart des voitures, et à des discounts de 50% - oui, à moitié prix - sur certains modèles. Pronostics qui n’ont rien d’irréalistes quand on mesure la crise que traversent aussi les anciens pays de l’Est. Avant l’été, on tablait encore, à Budapest, Prague, Varsovie, et même Moscou, sur 50% d’augmentation annuelles des ventes. On se retrouve avec 50% de baisse. Là-bas aussi, les stocks se sont accumulés.
Les concessionnaires sont comme des guêpes derrière une vitre. En France, la machine infernale s’est déclenchée pour eux lors du premier semestre de cette année avec le bonus-malus. Il a tordu le marché vers les petites voitures ; elles ne leur rapportent que 150 à 200 € à chaque vente. Puis l’augmentation du carburant et des taux d’intérêt conjuguée ensuite à la crise financière a sapé tout espoir de vendre autre chose que du segment «A» (Ford Ka, Renault Twingo…), et encore en diesel.
Les plus grandes concessions s’attendent à une restructuration sévère ou à des regroupements, les plus petits à disparaître, tout simplement. Tous mendient des aides auprès des constructeurs. Mais ces derniers en ont-ils les moyens ? Près d’un an après l’instauration du bonus-malus, eux aussi ne vivent désormais que sur les petites autos.
À part la carrosserie et ses pièces dites «captives» (elles ne peuvent être fabriquées et vendues que par le constructeur), sur laquelle les concessionnaires réalisent encore de bonnes marges, toute leur activité se délite. Ainsi, l’entretien et le service rapide migrent vers les enseignes indépendantes. Certaines, tout comme les compagnies aériennes, ont déjà leurs low-costs : on achète soi-même son huile ou ses pneus dans un hangar avant de les confier à un jeune mécanicien qui travaille non-stop.
Le temps des «cueilleurs de cerises»
Internet continue à faire des ravages. La Toile dévie toujours la clientèle vers les mandataires, dont les sites colorés font miroiter des remises de plus en plus alléchantes. Les vendeurs d’automobiles s’accordent tous à dire qu’ils doivent offrir «un meilleur service et un meilleur accueil». Ces belles paroles seront-elles suffisantes lorsque l’on apprend que, selon une étude de la Sofres, 14% des pneus sont désormais vendus via le Net et que 35% de ses familiers ne mettent plus les pieds dans une concession ?
Cette situation redessine les contours de la vente automobile. À l’acheteur traditionnel succèdent de nouveaux profils. D’abord, il y a celui que les Anglo-Saxons nomment le cherry picker, le «cueilleur de cerises». Ce mercenaire ne signe un chèque qu’en fonction du rapport qualité-prix. Entre un break 307 à 15 000-16 000 €, comme on en trouve actuellement sur le Net, et son successeur 308 coûtant 10 000 € de plus, il n’hésitera pas.
L’économe adoptera le même comportement, épargnant le gain réalisé, ou le dépensant dans des vacances au soleil (de préférence bradées, elles aussi). Il existe ensuite un autre petit futé qui se définit comme opportuniste. Même s’il n’a pas besoin de changer sa voiture, il ne résistera pas à une belle promotion s’il ne sort pas trop de son budget. Il préfigure ce que pourrait être demain une bonne partie des consommateurs. De fins observateurs du marché, qui, au moment de renouveler leur auto, essaieront d’obtenir une Laguna pour le prix d’une Mégane. Bref, de rouler en permanence surclassé.
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Article: Philippe Doucet
Source : http://www.lefigaro.fr
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