Quand le luxe solde, l’ultra luxe tient bon 

La récession frappe-t-elle tout le monde? Pour répondre à cette question à quelques jours de Noël, il existe un bon moyen: arpenter les avenues commerciales haut de gamme des grandes métropoles. L’industrie du luxe -- un empire à 175 milliards d’euros - se prépare aux pires fêtes de Noël depuis le 11 septembre 2001.

Alors, les marques de luxe ne font pas la fine bouche. Les grandes enseignes n’aiment pas parler de leurs ristournes mais les experts ne s’y trompent pas. Il y a quelques jours, on pouvait acheter à New York un manteau en cachemire Loro Piana pour 2299 dollars (1813 euros), au lieu du prix normal de 3395 dollars (2677 euros) et un blouson en daim Longhi se décrochait à 1740 dollars (1372 euros) au lieu de 2499 dollars. Ces incroyables remises ont été découvertes par Robert Burke, le président de Robert Burke Associates, qui a écumé avec deux associés les grands magasins de Manhattan en commençant par Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue et Barneys.

Les hommes ne sont pas oubliés

Les soldes grand public, qui ne concernent généralement pas -- en tout cas pas ouvertement -- les objets de luxe, ont levé leurs tabous. Sur Madison Avenue, des baskets Lanvin se négocient pour « à peine » 550 dollars (434 euros), ce qui était inimaginable il y a encore deux mois. En général, il faut attendre février ou mars pour avoir quelques produits de la collection à 30% de réduction. Ces jours-ci, on compte déjà 70% de remise pour la quasi totalité de la collection, masculine de surcroit. Pour les hommes, les réductions sont traditionnellement plus modestes. Sur l’avenue Montaigne à Paris, il faudra attendre. Les ristournes ne sont pas encore de mise.

L’ultra luxe au top

Si le luxe souffre et se livre à une terrible guerre intestine sur les prix, l’ultra luxe, lui, se porte bien. Les individus à « très haut revenus nets » subissent les effets de la crise mais c’est sans effet réel sur leur pouvoir d’achat, comme le prouve une enquête réalisée par l’agence Bloomberg. La boutique Hermès de Milan a vendu récemment en quelques heures un sac Birkin noir en crocodile, unique en raison du diamant incrusté dans la serrure, pour 150.000 euros. A quelques rues de là, un Russe faisait l’acquisition d’un service en argent du joallier Mario Buccellati contenant un seau à champagne, pour 150.000 euros.

Petits achats insignifiants

Pendant ce temps là, à Tampa (Floride), Gucci écoulait sans peine des boucles d’oreille en or et topaze pour 73.000 dollars (57.500 euros) et Bottega Veneta trouvait preneuse pour un Cabat en croco à 75.000 dollars. Les très riches, ceux qui pesaient 10 million de dollars, ne pèsent plus que 7 millions en moyenne, mais ces petits achats restent financièrement insignifiants pour eux. Selon Bloomberg, un avocat finlandais aurait dépensé récemment 20.000 dollars en 240 minutes chez Jussara Lee and Shelly Steffee. Pour ces consommateurs sans limite, la logique de prix est inversée: plus c’est cher, plus ils achètent. A ce niveau de qualité, la psychologie de l’acheteur est entièrement concentrée sur la rareté de l’objet, le prix devenant un détail secondaire grâce à un marketing relationnel sophistiqué où la mythologie le dispute au shopping. L’achat s’apparente à un voyage initiatique déconnecté de la réalité. Dernière illustration en date: la montre or et diamant de Gianni Versace, dont l’étiquette indique 140.000 euros. Si vous êtes intéressé, un peu de patience. La liste d’attente est de six mois.

Article : Stéphane Marchand

Source : http://www.e24.fr

Photo : A quelques jours de Noël, les enseignes de luxe bradent. Mais dans l’ultra luxe, l’achat s’apparente à un voyage déconnecté de la réalité. (MAXPPP)